Kompetenzrevolution durch Konzeptionskultur

Diese Situation zu verändern und insbesondere ihre strategische Kompetenz zu belegen, ist für die zukünftigen PR lebensnotwendig.

Ohne die Auflösung der manifesten Widersprüchlichkeiten zwischen Selbst– und Außenbild der PR–Profession wird mittelfristig die Arbeitsmotivation im Tagesgeschäft leiden, die Zufriedenheit mit den Arbeitsergebnissen zurückgehen und die Attraktivität des Berufsfeldes Public Relations schrumpfen. Wesentlich ist die »Evolution« der bisherigen PR–Arbeit gerade deshalb, weil die strategische Gestaltung von Kommunikation in Wirtschaft und Gesellschaft existentiell wichtig ist für die Bewältigung zukünftiger Dialoge mit dem meinungsaktiven Publikum, das ständig kritischer wird.

Die Bedeutung des Feldes der bisherigen PR steigt noch aus einem anderen Grund – und zwar deshalb, weil die Medien, die bisher in diesem Feld eine große Bedeutung hatten, wie oben gesehen, stark an Wirkung einbüßen.

Massenmedien verlieren Zugang zur Realität.

Massenmedien, denen über Jahrhunderte die Bewältigung der Aufgabe zugetraut wurde, ein mehr oder weniger realistisches Bild von der Gesellschaft zu verbreiten, verlieren mehr und mehr ihren Zugang zur Bevölkerung und zur ozialökonomischen Realität.

Das hat zum einen mit der oben bereits angedeuteten Ausbreitung der Internetmedien zu tun. Zum anderen verändert sich die Medienlandschaft deutlich. Redaktionen werden aus Rentabilitätserwägungen der Medienkonzerne personell ausgedünnt. Dadurch geht die Manpower für unabhängige Recherchearbeit und Berichterstattung deutlich zurück. Die Redaktionen »stecken« zunehmend nicht mehr selbst »in den Sachen drin«. Sie sind den aktuellen komplexen politischen und ökonomischen Zusammenhängen der Welt kaum mehr gewachsen.

Verlagsleitungen weisen ihre Redakteure an, immer stärker auf solche Themen zu fokussieren, die hohe Verkaufszahlen bei niedrigen eigenen Kosten garantieren. Das sind solche Themen, die auf vielen parallelen Medienkanälen aktuell Konjunktur haben und zentral bei Produktionsgesellschaften günstig eingekauft werden können. Details von Entwicklungen, die verstreut im Land zu beobachten sind und auf die es möglicherweise gerade ankommen würde, um vorherzusehen, was uns die Zukunft politisch und ökonomisch bringen wird, werden in der Medienrealität weniger erfasst.

Gleichzeitig gehen Abonnentenzahlen zum Beispiel der Tageszeitungen zurück. Auch die Zuschauerzahlen der TV–Sender schrumpfen. Junge Zielgruppen sind für Tageszeitungen und die ehemals starken öffentlich–rechtlichen Sender fast unerreichbar geworden.

So büßen Medien heute bereits einen Teil ihres früheren Einflusses als Träger von Werbe–, aber insbesondere auch PR–Botschaften ein. Massenmedien verlieren als Kommunikationsvehikel für PR–Praktiker an Boden.

Paraodoxe Situation für Public Relations

Für die PR eine paradoxe Situation – war doch ihr Arbeitsfeld mit dem Wachsen von Massenmedien überhaupt erst entstanden. Nimmt der redaktionelle Raum der Medien ab, so gehen auch die Chancen für PR–Leute zurück, ihre Botschaften in diesem Feld unterzubringen. Public Relations sind damit aktuell gezwungen, sich von den Massenmedien mehr und mehr zu emanzipieren, ihre Inhalte über eigene Kanäle zu Zielgruppen zu leiten und Dialoge unabhängig von Printmedien und elektronischen Medien zu führen. Zum einen wird Kommunikationsarbeit vor diesem Hintergrund gezwungenermaßen immer weniger Presse– und Medienarbeit sein. Zum anderen haben PR–Leute in Zukunft strategisches Public Relations–Management zu
praktizieren – also strategisch geplante und empirisch–wissenschaftlich abgesicherte Kommunikation.

Wie kann es der heutigen PR gelingen, dieses gewandelte Arbeitsfeld mit Kompetenz auszufüllen? Dazu sei noch einmal an das einleitende Zitat dieses Kapitels erinnert: Es geht um die professionelle Konzeptionsleistung. Für den zukünftigen Erfolg entscheidend ist die richtige »Konzeptionstechnik«. Wie Dörrbecker in seinem zitierten »Klassiker« über Konzeptionslehre weiter ausführt, basiert die Professionalisierung der PR seiner Meinung nach auf der Konzeptionslehre. »Die Konzeptionslehre beschreibt die Arbeitsgänge der Konzeptionsentwicklung, also das Vorgehen der Konzeptioner.« Für die notwendige Evolution der PR–Profession setzen wir also genau hier an: bei der Konzeption.

Strategie statt Abwicklung

Die Konzeptionslehre beschäftigt sich mit der Aufgabenstellung, Konzepte für Kommunikationsmaßnahmen zu entwickeln. Sie beantwortet die Frage: Wie werden gebündelte Maßnahmen im Detail gestaltet, um Wirkungen in einem gesellschaftlichen Raum, in einem vorher definierten Umfang und mit einem vorher definierten Aufwand zu bewirken?

Aus:
Heinz W. Droste: Kommunikation – Planung und Gestaltung öffentlicher Meinung;
Band 1: Grundlagen – Kapitel 1, S. 29-31
Neustart dringend erforderlich:
Konzeptionstechnik im Umbruch
Erschienen im: Pedion Verlag, Neuss
www.pedion-verlag.de

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