Strategische Kommunikation statt PR alter Schule

In den letzten Jahren hat die skizzierte Problemlage dazu geführt, dass PR–Experten ihr Vorgehen reflektieren und nach neuen Ansätzen suchen. Anhand einiger aktueller Publikationen zur Vermittlung von Konzeptionstechnik lässt sich erkennen, wie intensiv derzeit an einer neuen Philosophie, einer neuen Herangehensweise an PR–Aufgabenstellung und Konzeptionsentwicklung gearbeitet wird.

Dabei zeigt sich ein deutlicher Trend der Fortentwicklung des PR–Verständnisses – weg von den bloß »taktischen« Public Relations, hin zu einem »strategischen« PR–Management–Stil. Gesucht sind im Zuge dessen Werkzeuge und Research–Techniken, welche die zügige Umsetzung des angestrebten »strategischen PR–Managements« ermöglichen.

Aber, was verbirgt sich hinter diesem Begriff des »strategischen Public Relations Managements«?

PR–Professionals behaupten, eine Tendenz beobachten zu können, die sich als Konsequenz aus der sich ständig verschärfenden Wettbewerbssituation im Wirtschaftsleben ergibt:

Dringend gesucht: messbarer Nutzen

Es läge ein hoher Druck auf Kommunikations–Managern, in messbarer Weise zu belegen, wie ihre PR–Maßnahmen dem Auftraggeber und seiner Organisation quantifizierbaren Nutzen einbringen. Nur wem dies überzeugend gelänge und dafür über verlässliche Vorgehensweisen verfüge, werde in Zukunft noch ausreichende Etats zur Verfügung gestellt bekommen und überhaupt noch an Entscheidungen rund um sein Arbeitsfeld beteiligt werden.

Der PR–Manager »alter taktischer Schule« wird in Zukunft bei seinen Auftraggebern und Gesprächspartnern weniger Vertrauen genießen. Wenn er beispielsweise an seinem intuitiven Modell der PR–Praxis hängt und den Schwerpunkt seiner Kompetenz weiterhin vor allem bei der »erfolgreichen Medienarbeit« sieht, sich dabei fast ausschließlich auf sein vermeintlich wirkungsvolles Kontaktnetzwerk zu Medienvertretern und Redakteuren verlässt, wird er bald »aus dem Verkehr genommen«. Seine Etats werden zunehmend beschnitten und irgendwann zusammen mit seiner Position ganz wegfallen. Branchenexperten sind sich sicher: Um zukünftig erfolgreich zu sein, ist PR darauf angewiesen, mit Kommunikations–Maßnahmen nicht bloßes Reagieren auf Entwicklungen zu praktizieren, sondern Entwicklungen aktiv zu gestalten, Strategien zu entwickeln und Kommunikations–Wirkungen durch gezielten Research empirisch–wissenschaftlich abzusichern. Forschungsbasiertes
strategisches Planen soll den Erfolg bringen. So lange Public Relations auf die Bewältigung von Tagesproblemen fokussiert bleiben, spielen PR–Praktiker lediglich eine schwache, typisch reaktiv–taktische Rolle und können nicht strategisch wirken.

Taktische PR sind fast ausschließlich an akuten Herausforderungen orientiert und tendenziell in defensiver Haltung, wodurch häufig konzeptlose Spontan–Maßnahmen begünstigt werden, die schnell an Orientiertheit verlieren und deren Wirkung in den aktuellen Meinungsströmungen verpufft. Strategische PR–Maßnahmenplanung ist demgegenüber zielbezogen und an den weit reichenden Zukunftskonzepten und der positiven kommunikativen Gestaltung der Organisation ausgerichtet.

Aus:
Heinz W. Droste: Kommunikation – Planung und Gestaltung öffentlicher Meinung;
Band 1: Grundlagen – Kapitel 1, S. 25-6
Neustart dringend erforderlich:
Konzeptionstechnik im Umbruch
Erschienen im: Pedion Verlag, Neuss
www.pedion-verlag.de

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