Digitales Jubiläum – 10 Jahre Web 2.0:

Die Festtage und die Jahreswende 2013/14 sind bewältigt: Gelegenheit, innezuhalten und Rückschau zu halten auf das, was uns in der letzten Zeit bewegt hat. Dazu gehört bei den meisten das Thema Kommunikations-Technologie – etwa in Form von Smartphones, Tablets, Chromebooks usw. Ist Ihnen bewusst, dass das damit verbundene Social Media-Thema, das uns gerätetechnisch so „hypermodern“ anmutet, inzwischen nicht mehr ganz so „frisch“ und bereits „in die Jahre“ gekommen ist?

Der Begriff Web 2.0 begleitet uns nämlich in diesen Tagen seit einem kompletten Jahrzehnt. Im Dezember 2003 hatte der amerikanische Redakteur Eric Knorr die breite Öffentlichkeit mit seinem Artikel „2004 – The Year of Web Services“ (1) auf die Social Media-Spur gesetzt. Zehn Jahre später lohnt es sich, Bilanz zu ziehen und zu schauen, was sich im interaktiven Internet getan hat. Ist die Unternehmens- und Marketing-Realität tatsächlich umfassend online gegangen und interaktiv geworden?

 

Das Internet hat sich als Kommunikations-Plattform durchgesetzt.

 

Tatsache ist: Zunehmend entscheidet sich im Internet, welche Meinungen sich über Produkte, Marken und Unternehmen durchsetzen können. Repräsentative Studien zeigen, dass die Zukunft der medialen Kommunikation nicht mehr bei den klassischen Massenmedien, sondern im Internet liegt. Dazu blicken wir auf Untersuchungen des Wiener Instituts für Freizeit- und Tourismusforschung (IFZ), das den österreichischen Gesellschaftswandel anhand der Analyse des Freizeitverhaltens dokumentiert. Anfang 2012 veröffentlichte das IFZ die Ergebnisse ihrer Studie „Print oder Online? – Die zukünftige Mediennutzung“ (2). Fazit: Bei den jüngeren Leuten haben sich die Nutzungsgewohnheiten in Richtung Onlinemedien verschoben, und für die Zukunft ist zu erwarten, dass diese auch bei den Älteren zunehmend an Bedeutung gewinnen werden. Bei Männern mit höherem Einkommen und höherer Bildung lag der Nutzungsgrad von Onlinemedien im Jahr 2011 schon gleichauf mit der Lektüre von Printmedien.

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Eine aktuelle, für die deutsche Bevölkerung repräsentative Studie von TNS Infratest im Auftrag der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) erbrachte ergänzende Einblicke. Beantwortet werden sollte die Frage: „Wie relevant sind die einzelnen Mediengattungen mit Blick auf deren Meinungsmacht?“ (3). Ergebnis ist, dass das Internet die mittlerweile wichtigsten Medien zur Information und Meinungsbildung bietet. Bei den 14- bis 29-jährigen ist das Internet mit 49% vor dem Fernsehen (26 %) der wichtigste „Kanal“. Auch bei den höher Gebildeten mit Hochschulreife hat das Internet (35%) das Fernsehen (25%) inzwischen als wichtigste Informationsquelle abgelöst.

Begründete Zweifel an der „Social Media-Evolution“

 

Das Internet hat sich offenbar als Kommunikationskanal durchgesetzt. Es ist also geboten, die Marketing- und die Unternehmenskommunikation für diese Plattform „umzurüsten“ und systematisch Social Media wie Weblogs, Mikroblogs wie Twitter, Netzwerkplattformen wie Facebook, Wissensplattformen (Wikis), Videosharing-Dienste wie Youtube usw. zu nutzen.

 

Im Rahmen unserer Web 2.0-Bilanz stellt sich nun die Frage, in welchem Maße sich diese Erkenntnis bei Unternehmen durchgesetzt hat. Hat die von Web 2.0-Propheten vorhergesehene „Social Media-Evolution“ stattgefunden?

 

Vergegenwärtigen wir uns noch einmal kurz deren Vision. Beispielhaft ist das sogenannte „Cluetrain Manifest“ der US-Amerikaner Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger (4). Vor zehn Jahren war ihr Bild von der Zukunft das eines umfassenden Netzwerks aller gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Akteure.

 

Es hörte sich nach Revolution an, was die Amerikaner da propagierten und in 95 Thesen zusammenfassten. Nicht umsonst hatten die Amerikaner bei der Formulierung ihrer Thesen von den 95 Thesen des Religions-Reformators Martin Luther inspirieren lassen. Auch vom „Kommunistischen Manifest“ Marx‘ und Engels‘ schienen sie angeregt zu sein. Denn irgendwie klang das alles nach: „Werdet Euch Eurer Rolle als Teil eines umfassenden globalen Netzwerks bewusst – Unternehmen und Kunden aller Länder – vernetzt Euch!“ – Beispielsweise heißt die 18. These ihres Manifestes: „Unternehmen, die nicht begreifen, dass ihre Märkte von Mensch zu Mensch vernetzt sind, die das Gespräch suchen und dabei immer intelligenter werden, verspielen vielversprechende Chancen.“

 

Die Visionäre sahen das Ende der bisherigen Zielgruppenansprache per Werbung und PR vorher. Sie empfahlen Unternehmen aufzuhören, das Internet als eine Pipeline, ähnlich einem Fernsehsender zu betrachten, über die Botschaften einseitig an passive Empfänger gesendet werden. Sie forderten Unternehmen auf, stattdessen im Internet ehrliche und offene Dialoge mit Kunden zu führen und sie als gleichberechtigte Gesprächspartner behandeln.

 

Solche Vorstellungen machten Eindruck: Angesichts der Buchausgabe des „Cluetrain Manifestes“ schwang sich beispielsweise die Wochenzeitung „Die Zeit“ zu romantisch-philosophische Bilder auf und lies den hegelianischen Idealismus wieder aufleben, indem sie die Inhalte des Buchs pries als: „Ideen, die geeignet sind, die Welt aus den Angeln zu heben.“

 

Doch realistisch betrachtet: Folgen Unternehmen heute diesen Visionen und nutzen sie Web 2.0-Technologien umfassend als Kommunikations-Instrumente zum partnerschaftlichen Austausch? Daran gibt es begründete Zweifel.

 

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Beispielsweise: Die idealistischen Vorstellungen von der digital-interaktiven Zukunft kamen zwar noch nicht ganz vom Kopf auf die Füße – zumindest machten sie eine spektakuläre Bauchlandung – als Vodafone im Juli 2009 ihre Social Media-Kampagne „Generation Upload“ startete. In der FAZ konnte dazu folgender gehässiger Satz gelesen werden: „Ein Spektakel auf allen Kanälen, das zukünftigen Werbern als 200 Millionen teures Beispiel dienen wird, wie man sich im Internet umfassend, oder wie man in der Branche sagt, 360 Grad, den Ruf ruiniert.“ (5).

Die „Web 2.0“-Vodafone-Werbekampagne wurde in verschiedenen Blogs und bei Twitter heftig kritisiert und schaffte nicht den erhofften Durchbruch in den sozialen Medien. Sie sorgte stattdessen für viel negative Aufmerksamkeit, denn die Macher hatten sich von überkommenen Werbe-Briefings leiten lassen, statt sich tatsächlich von Mensch zu Mensch zu vernetzen, wie es der das Cluetrain.Manifest konzipiert hatte.

Nicht nur dieser spektakuläre Fehlversuch zeigt die Problematik der Nutzung der neuen Web 2.0-Technologien. Repräsentative Studien für die deutsche Bevölkerung belegen, dass Social Media von den Menschen zwar zunehmend privat genutzt werden. Doch in der Berufswelt ergibt sich ein vollständig anderes Bild. Dazu ein Blick auf die Studie „Soziale Netzwerke“, die im Herbst diesen Jahres von der Bitkom, dem Bundesverband der Informationswirtschaft, in Berlin veröffentlicht wurde (6). Mit Blick auf die private Nutzung ergab sich, dass drei Viertel der Internetsurfer mindestens in einem sozialen Netzwerk – vor allem bei Facebook – angemeldet sind. Bei der Nutzung der Social Media geht es den deutschen Usern in erster Linie um den Austausch und den Kontakt zu Freunden und Bekannten. Im Berufsleben der Befragten spielen die sozialen Netze keine Rolle – lediglich 3 % nutzen Facebook, nur 1 % nutzen Twitter am Arbeitsplatz für ihren Arbeitgeber.

 

Unternehmen fehlen Web 2.0-Strategien.

 

Wie sehen Mitarbeiter in Unternehmen die neuen Medien auf der Basis vom Web 2.0? Einen Einblick gibt die Studie „Das Image des Marketings“ der Forsa Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen im Auftrag der Adobe Systems GmbH (7). Im Sommer 2013 wurden in Unternehmen Mitarbeiter in den Bereichen Vertrieb, IT und Marketing sowie Geschäftsführer befragt. Die Befragten waren überwiegend der Meinung, dass die neuen Kommunikationswege und neuen Medien für das Marketing deutliche Veränderungen und Anforderungen mit sich bringen. In diesem Zusammenhang erhielt aber die Aussage, dass Social Media Marketing überbewertet würde, die größte Zustimmung. Jeweils über die Hälfte der Geschäftsführer sowie der Mitarbeiter in IT und Vertrieb stimmten dieser Behauptung zu.

 

Was steckt hinter dieser Distanziertheit der Social Media gegenüber? Schauen wir genauer hin und fragen weiter: Wo stehen Unternehmen unterschiedlichster Größe und Branchenzugehörigkeit bei ihrer Web 2.0-Nutzung konkret? Die Hochschule Hamm-Lippstadt unternahm dazu im Frühjahr 2013 eine explorative Studie im europäischen Technologie-Mittelstand. Unternehmen – schwerpunktmäßig aus Deutschland, Österreich und der Schweiz – wurden nach ihrem Umgang mit Internet, Social Media und Web 2.0 befragt (8). Ergebnis war, dass die überwiegende Zahl der befragten Firmen in diesem Feld planlos ohne Strategie und ohne Organisiertheit vorgeht. Die im Cluetrain-Manifest definierte Philosophie des gleichberechtigten Austauschs mit externen Akteuren oder Gruppen ist hier nicht verinnerlicht worden, wird häufig sogar als unpraktikabel und „gefährlich“ verworfen. Kontinuierlicher Dialog? Fehlanzeige: Mehr als 60 % der Unternehmen aktualisieren ihre Website höchstens einmal im Monat.

 

Eine weitere Studie des Unternehmensverbandes Bitkom war bereits im Jahr 2012 zu entsprechenden, für deutsche Unternehmen repräsentativen Ergebnissen gekommen (9). Es zeigte sich, dass es den einzelnen befragten Firmenmitarbeitern bei der Verwendung von Social Media nicht um den Austausch auf Augenhöhe geht, sondern vor allem um die Bekanntheit ihrer Marken und Unternehmen (82%). Es zeigte sich, dass der Organisationsgrad der Social Media-Aktivitäten – insbesondere bei den kleinen und mittelständischen Unternehmen – gering ist. Zwei Drittel der Social Media nutzenden Unternehmen haben für ihre Web 2.0-Aktivitäten noch nicht einmal konkrete Ziele definiert. Weiterhin aussagekräftig: Nur eine Minderheit von 10 % der Unternehmen nimmt die Internet-Kommunikation so ernst, dass sie Social Media-Monitoring nutzen. Die äußerst geringe personelle Ausstattung des Web 2.0-Bereichs vervollständigt das Bild: Selbst Großunternehmen lassen ihre Social Media-Aktivitäten meist nur von einem oder zwei Personen betreuen (70%). Eine kleine Gruppe von großen Firmen beschäftigt vier oder mehr Social Media-Mitarbeiter. – Fazit: Von nach allen Seiten offenem Austausch mit der Umgebung im Sinne einer Social Media-Evolution ist nichts zu sehen.

 

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Was hemmt die Entwicklung in Richtung vollvernetzte Unternehmen? Sozialwissenschaftler, die sich mit diesem Phänomen beschäftigen, weisen auf ein zwiespältiges Verhältnis zu den Social Media hin. Auf der einen Seite können Mitarbeiter durch den Einsatz von Social Media Informationen, neue Ideen und andere Ressourcen schnell mobilisieren und an ihrem Arbeitsplatz selbständig nutzen. Unternehmen gewinnen dadurch die Chance beweglicher und sensibler für die Bedürfnisse der Kunden zu werden. Das Management auf der anderen Seite ist dadurch gleichzeitig herausgefordert und fürchtet den Verlust der traditionellen Kontrolle über Unternehmens-Prozesse.

 

Das fruchtbare Potenzial sozialer Technologien ausschöpfen

 

In diesem Zusammenhang hat Emmanuelle Vaast von der McGill University in Montreal eine Studie zu den sogenannten „Social Media Guidelines“ durchgeführt und im Oktober 2013 im Journal of Computer-Mediated Comunication veröffentlicht. Ergebnis ist, dass Unternehmens-Lenker die Möglichkeiten des Web 2.0 vor allem als Last und weniger als Performance-Chance („Enabler“) sehen (10). Die untersuchten Social Media Guidelines erwiesen sich vor allem als Warnungen vor Risiken und Definitionen von Verboten.

 

Dieses Forschungsergebnis passt zum deutschen Unternehmensalltag wie ein Zitat von Charles Schmidt, Social Media Manager beim Maschinenbauer Krones AG, verrät (11):

„Oft wurden diese Guidelines in der Vergangenheit vor allem verfasst, um den Mitarbeitern klar zu machen: ‚Wir haben ein Auge auf dich‘. Mit der Folge, dass die Mitarbeiter aus Verunsicherung ihr Berufsleben aus ihren Social Media Aktivitäten ausklammerten.Befürchtet wurde flächendeckender Geheimnisverrat und ausschweifende ‚Social Media Exkursionen‘ während der Arbeitszeit.“

 

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Zurück zu den Studienergebnissen von Emmanuelle Vaast in Kanada: Ihre Untersuchungen der Social Media Guidelines von Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen zeigten, dass Firmen erst nach Jahren lernen, souveräner mit den neuen Medien umzugehen. Aktuell konnten die Forscher Beispiele für Guidelines finden, die nicht nur vor Risiken warnen und Vorsicht empfehlen, sondern auch anleiten, das fruchtbare Potential der Social Media für Unternehmen systematisch auszuschöpfen.

 

Dass dieses fruchtbare Potential besteht, daran scheint kein Zweifel zu bestehen. Viele internationale Manager haben mittlerweile erlebt, dass der Einsatz von Web 2.0-Technologien Betriebsvorgänge und die Ausschöpfung von Marktchancen signifikant verbessern kann. – Das ist das Ergebnis der fünften Erhebung der internationalen Unternehmensberatung McKinsey zu diesem Thema, in deren Rahmen über 4.200 Führungskräfte befragt wurden (12).

 

Die Integration von Web 2.0-Technologien in den täglichen Workflow ist offenbar gerade für expansive Unternehmen der effektivste Weg, um wettbewerbsfähige Positionen aufzubauen und sich zunehmend mit relevanten Märkten zu vernetzen. Viele der befragten Führungskräfte glauben allerdings, dass in den Unternehmens-Organisationen bedeutender Wandel stattfinden muss, damit die heute noch verbreiteten „Bremsen“ bei der Nutzung von Social Media aufgehoben werden.

 

Die McKinsey-Studie ergab allerdings, dass dieser Organisations-Wandel bei der überwiegenden Anzahl befragter Unternehmen noch auf sich warten lässt. Eines der Studienergebnisse ist nämlich, dass die Anzahl der Unternehmen, deren Organisation intern und extern auf der Basis von Social Media vernetzt wurde, extrem klein ist: lediglich 2,4 % der Studien-Stichprobe. Ein weiteres Studienergebnis irritiert den Leser regelrecht: Es stellte sich heraus, dass eine überraschend hohe Zahl von Unternehmen, die vor einem Jahr einen großen Entwicklungsschritt bei ihrer internen oder externen Vernetzung geschafft hatten, diesen Schritt im Folgejahr wieder rückgängig machten. Etwa die Hälfte der intern und extern vernetzten Unternehmen rutschte im Entwicklungsstatus zurück, das heißt, sie verzichteten im Folgenden wieder auf Möglichkeiten der sozialen Technologien, auf die sie zuvor erfolgreich zurückgegriffen hatten.

 

Die McKinsey-Studie deutet darauf hin, dass es noch keine stabile Entwicklung in Richtung auf die umfassende Nutzung der Vorteile von Social Media in Unternehmen gibt.

 

Wie könnte der dafür notwendige Wandel eingeleitet werden?

 

Wie gesehen fehlt den meisten Unternehmen eine strategische Planung ihrer Social Media-Aktivitäten. Ein erster Schritt ist also, klar und deutlich strategische Vorgaben zu machen und Kommunikations-Funktionen zu definieren, die durch eine Kombination von Social Media-Technologien wirkungsvoll und authentisch zu erfüllen sind. Vier relevante Grundfunktionen sind: Informations-Funktion: Beachtung für Produkte und Dienstleistungen erreichen, Durchsetzungs-Funktion: gegen das Kommunikations-Angebot der Konkurrenz durchsetzen, Konsens-Funktion: Vertrauen erzeugen, zur Kooperation anregen und vernetzen, Begründungs-Funktion: die eigenen Lösungen, Standpunkte überzeugend begründen. Wie ein entsprechendes „Social Media-Portfolio“ aussieht, wurde auf diesem Weblog bereits vorgestellt (13).

 

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Quellen

 

1. Eric Knorr, Artikel „2004 – The Year of Web Services“ in CIO online, 15. 12.2003 – http://www.cio.com/article/32050/2004_The_Year_of_Web_Services

 

2. Instituts für Freizeit- und Tourismusforschung (IFZ) – „Print oder Online? – Die zukünftige Mediennutzung“, Wien, Forschungstelegramm 01/2012 – http://www.freizeitforschung.at/data/forschungsarchiv.html

 

3. TNS Infratest MediaResearch, „Wie relevant sind die einzelnen Mediengattungen mit Blick auf deren Meinungsmacht?“, 2013 – http://www.blm.de/apps/press/data/pdf1/Studie_Relevanz_der_Medien_fuer_die_Meinungsbildung_2013.pdf

 

4. Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger. , „Cluetrain Manifesto“ – http://www.cluetrain.com/auf-deutsch.html

5. Artikel in FAZ-online: http://www.faz.net/s/Rub31A3F8B5C4244291B909EE26A53C190E/Doc~EF49524B5441B421D861088E652758503~ATpl~Ecommon~Scontent.html

 

6. BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V., „Web 2.0 – Soziale Netzwerke“ – zweite, erweiterte Studie; Berlin, 2013 – http://www.bitkom.org/de/publikationen/38338_70897.aspx

 

7. Forsa-Studie „Das Image des Marketings“ (http://www.absatzwirtschaft.de/pdf/Studie_Adobe_Image_des_Marketings.pdf)

 

8. Kleinkes, Uwe; Hochschule Hamm-Lippstadt: „Einsatz von Internet/Social Media/Web 2.0 in Hightech-KMU“, 2013 – http://www.ivam.de/research/surveys/web2-0

 

9. BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.; Studie: „Social Media in deutschen Unternehmen“; Berlin, 2012 – http://www.bitkom.org/files/documents/Social_Media_in_deutschen_Unternehmen.pdf

 

10. Vaast, Evgeny (u.a.), „Social media affordances and governance in the workplace: An examination of organizational policies”, in: Journal of Computer-Mediated Communication, Volume 19, Issue 1, pages 78–101, October 2013 – http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/jcc4.12032/abstract

 

11. Social Media-Broschüre der Firma “Der Ausschnitt”: http://www.ausschnitt.de/download/SoMBooklet2013.pdf

 

12. McKinsey & Company; Bughin, Jacques (u.a.), Survey: “How social technologies are extending the organization”, November 2011 http://www.mckinsey.com/insights/high_tech_telecoms_internet/how_social_technologies_are_extending_the_organization

 

13. Droste, Heinz W,; „Erfolgsformel für Social Media-Strategien entdeckt!“ – online-Ebook, 31.01.2013 – https://shop.drosteeffekt.de/produkt/social-media-erfolgsformel-einsichten-durch-wissenschaftliche-befunde/

 

Fotos: SXC

 

 

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