Public Relations-Nostalgie – die Konzeptions-Rakete

»Konzeptions-Papst« Klaus Dörrbecker, der sich selber bei seinen Seminaren gerne als »Dö« stilisierte, schreibt in der Konzeptionslehre, die jahrzehntelang das Denken von PR-Leuten in Deutschland geprägt hat:

»Die vollständige Kommunikationsstrategie besteht aus diesen vier verbindlichen Teilen: ‹Strategische Zielsetzung, Dialoggruppen, Kommunikationsinhalte nebst Positionierung und strategische Umsetzung/Kräfteeinsatz› […]«(1)

Mit dieser Definition legt er die Rolle des »Konzeptions–Strategen« auf die Vorstellung von einer militärischen Strategie fest, nämlich auf die angebliche »Kunst«, durch »geschickte« Führung des Heers im Krieg »dem Gegner den eigenen Willen aufzuzwingen«(2) – der Konzeptioner als quasi–militärischer Stratege, der Soldaten und Waffen formiert, um gegen den Feind zu ziehen. Dörrbecker schreibt von schlachtentscheidenden Waffengattungen, die taktisch geschickt gegen den Gegner zu führen sind.(3)

Kommunikations–Konzepte mutieren bei ihm zu Raketen, die sich auf feindliche Positionen stürzen, nachdem »eine Konzeptstufe nach der anderen gezündet« wurde, um dort die rhetorische Kraft des mitgeführten Sprengstoffes entfalten zu lassen. So soll der kommunikative Widerstand der Gegner gebrochen werden.

PR-Rocket-Man
Konzeption wird zur »strategischen Waffe« stilisiert, gestaltet nach dem Muster der »V2–Rakete«, der maßgeblich in den 1930er und 1940er Jahren entwickelten, mehrstufigen deutschen »Wunderwaffe«. Zwar wurde diese Waffe des Zweiten Weltkriegs später Modell für die Trägerraketen der bemannten Raumfahrt, etwa der Mondmission. Die »Raketen–Metapher« könnte vor diesem Hintergrund für harmlos gehalten werden. Aber letztlich ist der Haupteinsatzbereich dieser Raketentechnologie militärisch und erfüllt auch heute noch den kriegerischen Zweck der ursprünglichen »Vergeltungswaffe Nummer 2«: Sprengköpfe mit todbringender Ladung zu strategisch wichtigen Zielen zu tragen.

 

»dem Gegner den eigenen Willen aufzuzwingen«

Dörrbeckers Metaphorik hinterlässt keinen Zweifel daran, wie er sich den idealen Kommunikations–Strategen vorstellt: als Konzeptioner, der idealerweise ein durch die »Sprengkraft« seiner Argumente und Maßnahmen zerbombtes »Schlachtfeld« hinterlässt, das die Argumentationsgegner kapitulierend fliehen und in Scharen auf die Seite der »Wahrheit« der Angreifer überlaufen lässt.

Gewiss hat Dörrbecker insoweit recht, dass Konzeptionen strategischen Wert haben sollten. Doch seine Metaphorik ist fehlleitend und geht am Wesen gesellschaftlicher Kommunikation vorbei. Kommunikation und entsprechend Konzeption sind nicht adäquat als ferngelenkte Bombardierung von anonymen Zielgruppen mit »entwaffnenden« Botschaften zu beschreiben.

 

Neue Regeln für Presse- und Medienarbeit

Wie wirkt Dörrbeckers Raketen-Strategie heute auf Betroffene? Viele PR-Managerinnen und –Manager haben immer noch das Raketen-Konzept im Hinterkopf und »bombardieren« Redaktionen unaufgefordert mit ihren Botschaften in Form von Pressemitteilungen – per Email, Fax oder Postsendung. Der Erfolg dieses »klassischen“ Vorgehens ist, dass Journalisten die Bezeichnung „PR-Profi“ für ein Synonym des Begriffs »Spammer« halten, also für die Bezeichnung einer Person, die ohne zu recherchieren, womit sich einzelne Medien beschäftigen, Kommunikations-Kanäle mit »Informations-Müll« zuschüttet.

PR-Leute, die erfolgreich und wirkungsvoll arbeiten, nutzen deshalb heute andere Strategien.

Ihre Regeln für Presse- und Medienarbeit sehen im Kern folgendermaßen aus:

(1) Der begründete Verdacht, eine Spammerin oder ein Spammer zu sein, stellt für PR-Profis den »Größten Anzunehmende Unfall« (PR-GAU) dar!

(2) Pressemitteilungen, die nicht genau auf die Journalisten der Adressaten-Redaktion zugeschnitten wurden, sind Spam!

(3) Persönliche Beziehungen zu Redakteuren sind wichtig!

(4) Redakteure sind möglichst individuell anzusprechen. Dazu schauen wir uns ihre Beiträge genau an und erforschen ihre Interessenlage!

(5) Wir behelligen Redakteure nur dann, wenn unsere Botschaften tatsächlich zu dem dabei ermittelten Profil passen!

(6) So lange wir keine Redakteure gefunden haben, deren Interessenlage zu unseren Botschaften passen, schicken wir keine Presseinformationen an Redaktionen!

(7) Sind nach intensiver Recherche keine passenden Redakteure zu ermitteln, deutet sich an, dass unsere Aufgaben nicht durch Presse- und Medienarbeit zu lösen sind. Wir sehen uns deshalb rechtzeitig nach anderen Kommunikationskanälen um!

Wer also bei seiner Medienarbeit einen PR-GAU vermeiden möchte, gibt die Konzeptions-Rakete zum Alteisen und richtet sich neu aus.

Wallpaper-Download fürs tägliche Erinnern

Als Andenken und Warnung vor den Risiken der »vorzeitlichen« Kommunikations-Strategie können die Leser hier ein Wallpaper herunterladen und auf ihrem Desktop aktivieren.

PR-Desktop

»Background“-Botschaft ist selbstverständlich das 1. PR-Gebot: »Du sollst nicht spammen!«

Anmerkungen:

Zu 1: Dörrbecker/Fissenewert-Grossmann, wie Profis PR-Konzeptionen entwickeln; Frankfurt/M. 2003; S. 54

Zu 2: Ebenda S. 50

Zu 3: Ebenda

Quelle:

Heinz W. Droste; Kommunikation – Planung und Gestaltung öffentlicher Meinung; Band 1: Grundlagen; Neuss 2011.

Raketen-Design und -Illustration:

www.konzeptionstechnik.de

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