(Studie entschlüsselt Mechanismen anhand der Kommunikations-Prozesse im arabischen Frühling – Teil 2)

Social Media – Wirkungsmodelle und Planungsinstrumente

Wir schauen uns das Wirkungsmuster hinter den Social Media genauer an, um zusätzlich auch die ausschlaggebenden Mechanismen in einem Strategie-Modell festzuhalten. Dazu starten wir mit dem Modell der Ausgangslage im arabischen Frühling. Die betroffenen Länder waren wie gesehen durch eine fragmentierte Sozialstruktur geprägt:

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An Demokratisierung interessierte Personengruppen hatten enge Beziehungsnetze aufgebaut, die zum Schutz vor staatlichen Sanktionen nach außen isoliert waren. Diese Beziehungen waren stabil und gaben den Individuen Schutz, hatten aber durch Isolierung die Tendenz, sich für einen schnellen Meinungs-Austausch gegenüber anderen Gruppen abzukapseln.

Die Wirkung der Social Media während des arabischen Frühlings bestand darin, diese fragmentierte Sozialstruktur zu überbrücken. Wenn wir die Vorgänge darstellen wollen, fragen wir nach den Mechanismen, die diese Wirkung erreichten.

Der Begriff des Mechanismus ist in der Kommunikationsbranche verbreitet, wird hier synonym mit Begriffen wie „Effekt“, „Wirksamkeit“ usw. verwendet. Das ist uns zu ungenau und unspezifisch.
Wir präzisieren den Begriff, indem wir uns auf seine Verwendung in den Sozialwissenschaften beziehen. Dazu ein Blick auf das allgemeine Modell eines „Kommunikations-Mechanismus“

Arab 2

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Das Modell des Kommunikations-Mechanismus ist ein Phasen-Modell.

In einer Phase 1 beeinflussen Interaktionen auf einer Makroebene – etwa Kommunikationsprozesse in einer Gruppe – Individuen. Diese Phase wird als die »Situative Phase« bezeichnet. Abstrakt gesagt: Ein verändertes Kollektivmerkmal wirkt sich auf ein Individualmerkmal aus – die Ausgangssituation für die nun folgenden Reaktionen auf der Ebene der interagierenden Individuen ist hergestellt.

In einer Phase 2 verarbeiten die betroffenen Individuen die Auswirkungen des veränderten Kollektivmerkmals – zum Beispiel eine veränderte Informationslage – und reagieren mit geändertem zielgerichtetem Verhalten. Diese Phase wird als »Handlungsformierungs–Phase« bezeichnet.

In einer Phase 3 tritt als Ergebnis des Zusammenwirkens des geänderten individuellen Verhaltens auf der Makroebene ein kausal bewirktes Aggregatmerkmal auf, das bisherige soziale Prozesse und Strukturen verändert, transformiert. Diese Phase wird als »Transformierungs–Phase« bezeichnet: Individuelles Verhalten zeigt auf der sozialen Ebene Wirkungen, die von den Akteuren beabsichtigt – intendiert – oder nicht beabsichtigt – nicht–intendiert – sind.

Im Fall des arabischen Frühlings war es nicht so, dass Berichte über ein Ereignis direkt zu individuellen Überlegungen, zu Gesprächen und diese wiederum zu einer veränderten gesellschaftlichen Situation geführt hätten.

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