Endlich: Kommunikation 4.0!

Es zeichnet sich ab, dass die Zeiten der klassischen PR, der klassischen Werbung und des klassischen Journalismus zu Ende gehen.

Mit dem Ausbreiten des Internets sind die Grenzen zwischen den lange dominierenden Verlautbarungs-Organisationen (Agenturen, Verlage und Redaktionen), deren Kunden (PR-Klienten und Werbetreibende) und dem Massenpublikum im Auflösen begriffen.

Viele Kommunikations- und Publikations-Berufe, die es heute noch gibt, werden in Zukunft Zug um Zug verschwinden – heute gibt es bereits keine Satzanstalten mit Setzern oder Lithoanstalten mit Lithografen mehr …

Diese Entwicklung können wir als technologischen Wandel betrachten.

Aber eigentlich sind die Änderungen umfassender: Die gesellschaftliche Kommunikation ist in großen Schritten in Bewegung geraten.

An dieser Stelle möchte ich einmal die Hauptaspekte der hierbei wesentlichen vier Schritte skizzieren.

 

Von PR 1.0 – über PR 2.0, PR 3.0 – zur Kommunikation 4.0

Wer den Erfolg seiner Kommunikations-Anstrengungen ernsthaft verfolgt, legt Wert auf eine möglichst realistische und wirkungsträchtige Kommunikations-Konzeption. Ausgangspunkt jeder verantwortungsvollen Planung von Kommunikations-Maßnahmen ist deshalb die folgende Definition:

»Kommunikations–Konzeption bezeichnet die rationale Planung von Maßnahmen, die dazu dienen, die legitimen Interessen von Klienten im laufenden Prozess der gesellschaftlichen Meinungsbildung mit ebenso legitimen Mitteln durchzusetzen.«

Vor dem Hintergrund dieser klar definierten Konzeption haben Praktiker die Auswahl zwischen vier grundsätzlich unterschiedlichen Wirkungs-Modellen für die öffentliche Meinungsgestaltung.

Die Orientierung an den ersten drei Modellen führt entweder zur Wirkungslosigkeit von Kommunikations-Maßnahmen oder ist für Interessenten aufgrund fehlender Mittel nicht verfügbar:

 

PR 1.0 – das Gießkannenmodell!

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Diese Form der vorprofessionellen „Proto-PR“ ist charakterisiert durch anlassbezogene, sporadische Kommunikations-Maßnahmen. Praktiker setzen nach dem Motto „Tue Gutes und rede darüber“ einen Approach der „Persönlichen Kommunikation“ ein.

 

PR 2.0 – das Raketenmodell!

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Die Berichterstattung in den großen Massenmedien erfolgt heute noch vor dem Hintergrund der Öffentlichkeits-prägenden „Klassischen PR“, die zu Beginn des 20. Jahrhunderts von staatlichen Institutionen entwickelt und mit dem damals noch unverfänglichen Begriff „Propaganda“ gekennzeichnet wurde. Nach Maßgabe eines „Macht“-Approachs wird wirtschaftliche, politische und mediale Macht sowie gesellschaftlicher Einfluss eingesetzt, um das gesellschaftliche „Bewusstsein“ zu bestimmen.

 

PR 3.0 – das Handwerksmodell!

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Vielfach wird von Unternehmen heute Öffentlichkeitsarbeit nach dem Modell der „PR-Massenindustrie“ praktiziert. PR-Praktiker bemühen sich, mit möglichst aufgeklärtem Alltagsverständnis einen „Laien-Approach“ zu realisieren, der auf der Basis eines einfachen Versuch-Irrtum-Lernens operiert. Dabei werden von ihnen die von Dienstleistern und Massenmedien vielfältig angebotenen technischen Kommunikations-Kanäle genutzt.

 

 

Kommunikation 4.0 – das Moderationsmodell!

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Am Beginn seiner Ausbreitung steht das „Moderationsmodell“ der Kommunikation. Es zielt auf möglichst nachhaltige Kommunikation und setzt auf einen „sozialtechnologischen“ Approach. Gemäß dem Moderationsmodell setzen Konzeptioner gezielt empirisch-wissenschaftliche Ressourcen bei der Entwicklung von Kommunikations-Maßnahmen ein.

 

 

PR 1.0 – von Ordnung keine Spur!

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Allzu sporadisch!

Hier arbeiten keine Professionals. Die Personen, die hier bei der Durchführung von Maßnahmen aktiv werden, verfügen meist über keine spezifische Kommunikations-Ausbildung oder gar sozialwissenschaftliche Qualifikation. Sie müssen ohne Konzeption auskommen und behelfen sich mit Checklisten und Maßnahmen-„Rezepten“, die sie unsystematisch aus vielerlei Quellen beziehen.
In Unternehmen betrieben, muss die Kommunikation dieses Modells von Mitarbeitern „nebenher“ oder in der Freizeit erledigt werden. Kosten werden aufgrund von „Bordmitteln“ getragen – meist gibt es keine längerfristige Etatbildung für Kommunikations-Projekte.
Die Folgen der realisierten Maßnahmen auf Meinungsbildungs-Prozesse sind gering. Die größten Risiken der hier realisierten Kommunikation liegen in Wirkungslosigkeit und in der Verschwendung von Ressourcen.
Betrieben wird dieser Kommunikations-Typ von Einzelpersonen, von kleinen Unternehmen, kleine Organisationen aber auch von Abteilungen größerer Unternehmen und Institutionen.

 

 

PR 2.0 – Einfluss von oben dringt nicht durch!

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Allzu trügerische Erfolge!

Das nach diesem Modell arbeitende Personal besteht zum einen aus Mitarbeitern in Massenmedien und Medienvertretern, die Redaktionsarbeit in Medien steuern. Außerdem rekrutiert es sich aus Politikern in Parteien, Verbänden, Regierungsorganisationen usw. Aufwandsabhängig werden Teilaufgaben an „angeheuerte“ PR- und Werbe-Professionals delegiert.
Die Konzeptions-Entwicklung erfolgt als zentral geplante Kommunikations-Kampagne durch politische Führer oder Manager von Unternehmen bzw. von Wirtschaftsorganisationen. Die Maßnahmen-Umsetzung wird langfristig durch einen Stab geplant und im Einzelnen unter Nutzung landesweit verbreiteter Medien umgesetzt.
Nach dem „Machtprinzip“ umgesetzte Kommunikation verfügt durch „offizielles“ und massives Auftreten in Gesellschafts-weit verbreiteten Medien über großes Wirkungspotenzial. Allerdings ist es auch mit hohem Risikopotential verbunden: Offenbar werdende Manipulation der Bevölkerung und massives Vertreten einseitiger Interessen bleiben häufig nicht unentdeckt. Den Absendern von manipulativen Botschaften droht vor allem nachhaltiger Imageverlust.
Dieses Kommunikations-Modell ist nur für einflussreiche politische und ökonomische Player verfügbar. Beobachtbar ist es als regelmäßige und zumeist jahrelang fortgeschriebene Kommunikation politischer, wirtschaftlicher aber auch weltanschaulicher Organisationen und Verbände.

 

 

PR 3.0 – Viel bewirkt aber wenig erreicht!

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Volltönend – aber auf tönernen Füßen!

Als Personal werden hier angelernte PR-Massnahmen-Abwickler in PR-Abteilungen und –Agenturen tätig. Eine allgemein verbindliche Berufsqualifikation gibt es nicht. Heute werden häufig für die Umsetzung von Standard-Maßnahmen dieses Modells weitergebildete Akademiker aus den Geisteswissenschaften tätig.
Bei der Konzeptions-Entwicklung greifen Praktiker auf vorgegebene Instrumentarien und Maßnahmen zurück, die von Medienkonzernen und ihren Verlagen sowie Medienagenturen für die Verbreitung von redaktionellen Inhalten meist gegen Entgeld vorgehalten werden. Auch Internet-gestützte Verteil-Kanäle werden extensiv genutzt.
Die Koordination von Maßnahmen erfolgt nach einem standardisierten, meist fünf- bis sechsgliedrigen Projektraster. Zum Einüben dieser strukturierten Projektabwicklung besuchen Praktiker sogenannte „Konzeptions-Kurse“ von PR-Ausbildungs-Institutionen.
Die Wirksamkeit der umgesetzten Maßnahmen-Konzepte ist durch das große, unübersichtliche Aufkommen von Inhalten in den Gesellschafts-weit verbreiteten Kommunikations-Kanälen eher gering, wenig planbar und durch „Zufallstreffer“ bestimmt.
Risiken dieses Kommunikationsmodells liegen unter anderem in explodierenden Kosten für die Auftraggeber. Häufig sind auch Bumerang–Effekte, die durch Maßnahmen ausgelöst werden: Standardisierte PR–Strategien bewirken bei Journalisten und in der Öffentlichkeit für Klienten schädliche Kritik und nähren das in der Gesellschaft weit verbreitete Misstrauen gegenüber PR-Maßnahmen.
PR 3.0 ist bei größeren Unternehmen Standard; bei kleinen Unternehmen selten; bei mittleren Unternehmen in wirtschaftlich „guten“ Zeiten anlassbezogen üblich.

 

 

Kommunikation 4.0 – Jetzt kommt die Meinungsbildung in Gang!

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Fordernd aber wirkungsvoll!

Dieser neue Kommmunikations-Typ ist aus der sozialwissenschaftlichen und wissenschaftstheoretischen Diskussion der PR-Modelle 1.0 bis 3.0. entstanden. Seine Umsetzung setzt als Personal zusammenarbeitende Konzeptions-Profis und erfahrene PR-Praktiker voraus. Konzeptions-Profis nach Maßgabe eines technologischen Approachs sind sozialwissenschaftlich Qualifizierte mit soliden Erfahrungen in der Umsetzung von Kommunikations-Maßnahmen.
Sie entwickeln Konzepte für die Meinungsbildung und die Intervention in Interaktions-Prozessen auf der Grundlage von Wirkungswissen über handhabbare Mechanismen der gesellschaftlichen Meinungsbildung.
Bei der Durchführung von Maßnahmen werden die Kommunikations-Ressourcen in der Organisation des Klienten gezielt einbezogen. Die erzielte Wirkung von Kommunikations-Maßnahmen wird durch eine flexible, verteilte Steuerung der Kommunikations-Prozesse optimiert.
Das Vorgehen im Rahmen dieses Kommunikations-Modells ermöglicht die Verfolgung legitimer Klientenbedürfnisse in der Öffentlichkeit bei gleichzeitiger Unterstützung legitimer Ansprüche von Außenstehenden im Umfeld.
Dienstleistungen zur Umsetzung dieses Ansatzes sind grundsätzlich bei Unternehmen und Institutionen aller Größen einsetzbar. Der Moderations-Ansatz ist neu und noch wenig verbreitet. Er bietet deshalb besonders großes Positionierungs-Potential im Meinungsmarkt.

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Mehr als nur ein simulierter Dialog

 

Nachhaltigkeit tut not!

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Im Rahmen der Umsetzung von Kommunikation 4.0 werden Investitionen in Kommunikations-Maßnahmen zum größten Teil in die Kompetenz-Entwicklung innerhalb der Klientenorganisation gelenkt.

„Kommunikations-Kapital“ bleibt im Unternehmen „hängen“, indem die internen und externen Interaktions-Strukturen verbessert werden, Arbeitszufriedenheit erhöht wird, die Beziehungen innerhalb der Organisation verbessert und die Anbindungen nach außen optimiert werden.

Hinter dem „K 4“- Ansatz steckt die Überzeugung, dass die Kommunikation mit Dialoggruppen so wichtig ist, dass sie keinesfalls an externe Gewerbetreibende zweifelhafter Kompetenz delegiert werden kann.

Darüber hinaus ist wesentliche Prämisse, dass „saubere“ Konzeptionsarbeit eine Metakommunikation des Klienten stützen soll, die das gesellschaftliche Umfeld, in dem sich das Unternehmen bewegt, als Kommunikations-System sauber und transparent erhält – der Schutz unserer kommunikativen Umwelt ist sicherzustellen.

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Um zu dieser umweltgerechten Kommunikation zu kommen, bedarf es der Umsetzung eines viergliedrigen, zukunftsträchtigen Konzeptions–Modells mit folgenden Bausteinen:

    • der rationalen Planung und Organisation von Kommunikationsprozessen

 

    • der transparenten Verfolgung der legitimen Interessen von Klienten durch Kommunikations–Maßnahmen und Interventionen

 

    • dem Rückgriff auf nachweisbar wirksame Vorgehensweisen zur Gestaltung von öffentlichen Meinungsbildungs–Prozessen

 

    • der Legitimität des Vorgehens, das eine erfolgreiche wie möglichst risikolose Durchführung von Maßnahmen ermöglicht

 

 

(Die Copyrights für sämtliche Abbildungen liegt beim Pedion-Verlag, Neuss)

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