Medienmündigkeit der Zielgruppen macht neue
Kommmunikations–Kompetenz erforderlich

Der Einfluss der heute noch weitgehend dominierenden und ständig neue
Lebensbereiche „überwuchernden“ Massenmedien – mitsamt deren „Werbekraft“
– nehmen ab und erreichen manche wichtige Zielgruppe nur noch
lückenhaft.

Die Erfolgsbedingungen für Massenkommunikation haben sich
vor diesem Hintergrund stark gewandelt.

Wandelbarkeit ist zum Grundprinzip geworden. Immer mehr Kommunikationsinhalte
sollen im Auftrag von Wirtschaftsunternehmen und von Institutionen
verbreitet werden, während parallel die Anzahl neuer netzbasierter
Kommunikationskanäle ständig zunimmt.

Dazu kommt, dass sich Rollenverteilungen tief greifend und grundsätzlich
verändern. Die über viele Jahrzehnte in der Massenkommunikation vertraute
Konstellation, in der es eine klare Unterscheidung von »Sendern« und

»Adressaten« gab, löst Zug um Zug ihre Konturen auf. Der Einzelne pflegt zunehmend
eine Kommunikation »on demand«. Er bestimmt als Medienkonsument
selber, ob und wann er sich mit welchem Medienbeitrag beschäftigt,
was er dabei interessiert verfolgt, ausblendet oder direkt von der Festplatte
seines TV–Recorders löscht.

Dabei ist der »Eigensinn« der ehemals gebannt und passiv vor den Empfangsgeräten
sitzenden Zuschauer oder Zuhörer nicht darauf beschränkt,
Inhalte zu selektieren. Der Einzelne erreicht eine zunehmende Medienmündigkeit,
die ihn qualifiziert, Inhalte sogar selbst zu gestalten. Das Internet
gibt ihm die Möglichkeit, eigene Beiträge zu produzieren und zu verbreiten.
Er veröffentlicht die Fotos, die er mit seiner Digitalkamera macht, auf seiner
Internetseite und auf Plattformen von Gleichgesinnten. Er lädt seinen digitalen
Lieblingsfilm ins Netz, produziert an seinem Rechner ein komplettes Podcast–
Programm, veröffentlicht sein Tagebuch usw.

Wenn ihm aufdringliche Medienangebote im Internet begegnen, die von
Wirtschaftsunternehmen oder Institutionen stammen und kommerzielles
oder politisches Interesse verfolgen, werden diese „weggeklickt“ oder von
nun an per Softwareeinstellung am Internetbrowser blockiert.
Diese Situation ist für die Medien ernst. Zwar hat es in den 70er Jahren des
vorigen Jahrhunderts auch schon Tendenzen hin in Richtung medialer Eigen-
initiative in der Bevölkerung gegeben, beispielsweise in Form von selbstproduzierten
lokalen Bürger–Wochenzeitungen. Diese konnte von den großen
kommerziellen Medienunternehmen wieder »eingefangen« werden. So gelang
es den großen Verlagen in Deutschland, die in den Städten eigeninitiativ
von Privaten gegründeten Zeitungen einzukaufen und in ihr Geschäft als
»Anzeigenblätter« mit hohen Werbeeinnahmen zu integrieren und als neue lokale
Massenmedien zu etablieren.

Doch wie wollen die Medienkonzerne es im digitalen Zeitalter schaffen,
sich die »wildwuchernde« Kreativität von Millionen Internetnutzern einzuverleiben?
Heute reichen bereits ein Computer und ein Internetzugang aus, um
erfolgreich ein eigenes Medienprogramm zu starten. Keiner braucht dazu teure
Produktionsmittel wie Druckerpressen oder gar eine kostenträchtige Distribution.
Internet–Sites und Blogs funktionieren ohne Vertriebsabteilung und
–mannschaft. Selbst Bücher werden an Verlagen vorbei von Autoren praktisch
zum Nulltarif gestaltet, per Digitaldruck einzeln nach Bestellung eines
Buchkäufers produziert und über die einschlägigen Internetbuchhandlungen kostenfrei
vertrieben.

Dezentrale Meinungsbildung in Netzwerken

Meinungsbildung findet heute also zunehmend dezentral in Netzwerken
statt, die sich von kommerziellen und politischen Interessen lösen. Insbesondere
das Internet hat dem Mediennutzer die Möglichkeit zu größtmöglicher
Autonomie und individueller Kreativität gegeben.

Die heutigen Meinungsmonopole verlieren dadurch an Einfluss. Und der
demokratisierte mündige Mediennutzer lässt sich nicht mehr in seine frühere
passive Rolle zurückdrängen.

Angesichts dieser Situation hat die Aufgabe, im Interesse von Organisationen
– Unternehmen oder Institutionen – Zielgruppen anzusprechen, und ihre
Botschaften zu vermitteln, eine völlig geänderte Qualität bekommen.

Offenbar ist für Kommunikationspraktiker eine Situation eingetreten, in
der dringend die bisher genutzten Paradigmen zu sichten und auf ihre Wirksamkeit
zu prüfen sind. Es ist die Frage zu stellen: Funktioniert die bisher eingesetzte
Konzeptionstechnik, die unter dem Stichwort »Public Relations«
eingesetzt wird, noch angesichts der Medienmündigkeit der Bürger und des
Kommunikations–Overloads, der inzwischen eingetreten ist?

Viele Verantwortliche in Unternehmen und Institutionen suchen nach verlässlichen
alternativen Wegen und scheitern dabei des Öfteren:

Die von den potenten, großen werbetreibenden Unternehmen genutzten
massenmedialen Kanäle zu breiten Bevölkerungsgruppen sind für kleinere
Unternehmen und für deren Anliegen kaum zugänglich. – Als Reaktion
verkaufen Agenturen ihren Kunden »Direkt–Kommunikation« als angeblich
probates Gegenmittel. Und siehe: Nun quellen unsere Briefkästen auch noch
förmlich über von Infoblättern, Kundenzeitungen und Werbemails. Stündlich
werden unsere E–Mail–Accounts von Spam–Mails überschwemmt.
Aussagekräftige Untersuchungen zu Kommunikationswirkungen einzelner
Kommunikations–Instrumente sind angesichts der Medienvielfalt und
der Differenziertheit von Zielgruppen schwierig, komplex und teuer. Für die
Entscheider in Unternehmen und Institutionen ist es deshalb scheinbar billiger
auf solche Untersuchungen zu verzichten und stattdessen weiter auf die
beschriebenen sprichwörtlichen »Schrotflinten« Direktmail und Email–Marketing
zurückzugreifen.

Manche Kommunikationsverantwortlichen gehen noch weiter und greifen
derart kräftig in den »Giftschrank« der kommunikativen Manipulation, dass
mancher Beobachter heute das baldige Ende seriöser Kommunikationsarbeit
befürchtet: Hilflose PR–Manager lassen beispielsweise »PR–Mitarbeiter« mit
»Fake–Identitäten« durch das Internet und durch Foren surfen, um gefälschte
positive Meinungen zu Themen, über Produkte und Unternehmensangebote
zu verbreiten.

Aus:
Heinz W. Droste: Kommunikation – Planung und Gestaltung öffentlicher Meinung;
Band 1: Grundlagen – Kapitel 1, S. 23-5
Neustart dringend erforderlich:
Konzeptionstechnik im Umbruch
Erschienen im: Pedion Verlag, Neuss
www.pedion-verlag.de

Share