Meinungsmultiplikation und die Wirkung von Hierarchien

In vielen Kommunikations- und Marketingkonzepten spielt die Vorstellung von einem Einflussgefälle eine Rolle. Der sozialen Welt wird im Rahmen dieser uralten Theorie eine Pyramidenstruktur zugeschrieben. Individuen erscheinen pyramidenförmig auf Kompetenz- oder Einflussebenen organisiert.

Aus dieser Gefällestruktur werden eine Reihe unterschiedlicher Annahmen abgeleitet. So werden typische „Interaktions-Wege“ vorausgesetzt. Es wird beispielsweise von Kommunikations-Beratern von vornherein angenommen, dass Individuen vorzugsweise mit Akteuren derselben Hierarchieebene „verkehren“ und sich mit diesen austauschen.

Snobismus

Eine weitere Vorstellung, die in diesem Zusammenhang „natürlich“ erscheint, ist, dass Akteuren tiefer liegender Ebenen vermeintlich das „Niveau“ fehlt, von ihrer niedrigen Ebene aus mit Vertretern höherer Ebenen in einen „standesgemäßen“ Austausch zu treten. Umgekehrt scheint es für Vertreter der höheren Ebenen nicht „schicklich“ zu sein, in einen zu vertrauensvollen Austausch mit Vertretern auf tiefer liegenden Ebenen zu treten.

Hierarchismus ist offenbar die Basis von elitärem und snobistischem Denken.
Aufgrund solcher Vorstellungen differenzieren Marketingabteilungen ihr Kundenportfolio hierarchisch: An der Basis, also unten, ordnen sie die Durchschnittskunden, die „Laufkundschaft“ usw. mit niedrigem pro Kopf-Umsatz an. Darüber siedeln sie die Kunden und Ansprechpartner der umsatzstärkeren Kategorien an. Deshalb werden Konzeptioner angewiesen, Maßnahmen entsprechend pyramidenförmig an der Hierarchie der Kundenzielgruppen auszurichten.

Die Maßnahmen für umsatzstarke Dialoggruppen werden mit ansteigender Einstufung proportional exklusiver, direkter und kostenträchtiger.
Es ergibt sich so eine Rangfolge von Kommunikationsmaßnahmen:

Maßnahmen zur Ansprache der Entscheider höchster Kategorie stehen ganz oben auf der Präferenzliste, die Maßnahmen für die Ansprechpartner unterhalb der Entscheiderebene werden sparsamer ausgestaltet. Es herrscht die Überzeugung, dass sich die Wirkungskraft von Kommunikation von oben nach unten ausbreitet.

Meinungseinfluss von oben: die „Opinion-Leader“-Strategie

Damit kommen wir zur wichtigsten Variante des „Gefälle-Denkens“. Sie ist das Hauptinstrument im „Werkzeugkasten“ klassischer Kommunikations-Konzeptioner. Und zwar arbeiten sie mit der so genannten „Meinungsführer-Theorie“, die im Kern voraussetzt, dass es im Rahmen von Massenkommunikation zwischen Personen ein Meinungsbeeinflussungs-Gefälle gibt.

Dieses Einflussgefälle soll bewirken, dass „Einflusspersonen“ Informationen an „Beeinflussungspersonen“ so weitergeben können, dass diese die Informationen wie vom Konzeptioner gewünscht aufnehmen und eine der Ansichten des „Meinungsführers“ entsprechende Meinung unreflektiert annehmen.

Konzeptioner glauben in diesem Sinne an das Wirkprinzip der „Zweistufen-Kommunikation“:

Wenn es PR-Leuten beispielsweise nicht gelingt, die Individuen in einer Gruppe direkt anzusprechen, hoffen sie, stellvertretend direkt mit „Meinungsführern“ sprechen zu können – mit „Meinungsmultiplikatoren“ oder „Opinion-Leaders“ -, die als Verbündete für sie die Arbeit übernehmen und die Informationen Person-für-Person weitertragen.

Journalisten als „Relais-Stationen“ von PR-Agenturen

Im Einzelnen stellen sie sich das so vor:

Personen, die durch ihre große Entfernung zum „Sender“ nicht unmittelbar für die Informationen des Klienten erreichbar sind, werden über die Meinungsmultiplikatoren schließlich doch direkt erreicht. Konzeptioner nehmen an, dass „Opinion-Leader“ wie Relais-Stationen“ als Mittlerpersonen fungieren. Die meisten PR-Leute halten vorzugsweise Journalisten für ganz wichtige dieser „Relais-Stationen“.

Diese Hypothese der Meinungsführerschaft ist von Sozialwissenschaftler in interessanten Studien immer wieder überprüft worden.

In den Untersuchungsergebnissen dieser Forscher kommt „Meinungsführerschaft“ tatsächlich vor. Doch die Wissenschaftler schränken die Bedeutung dieses Phänomens wesentlich ein:

Es gibt keinen allgemein wirksamen Meinungsführer-Effekt.

prmann impuls

 

Deshalb funktionieren Pressemitteilungen in der Regel nicht wie eine „Meinungs-Lawine“, auch wenn dies dem Wunschdenken von PR-Beratern entspricht.

Zwar ist grundsätzlich aus der Sicht der Forscher festzustellen, dass im Rahmen von Massenkommunikation die Beziehungen von Gruppenmitgliedern Einfluss auf Individuen ausüben und dadurch die Dynamik dieser Kommunikation beeinflussen. Ob in einer Gruppe einzelne Personen eine Führungsrolle übernehmen, ist eine empirische Frage, die nicht von vornherein beantwortbar ist.

Was können wir in der Praxis mit der Meinungsführer-Theorie erreichen?

Stattdessen spielen heute Führungsrollen in sozialen Netzwerken erfahrungsgemäß eine untergeordnete Rolle. Heute ist das Vertreten einer „eigenen Meinung“ und das Mitdiskutieren wichtig – „Nachsprecher“ machen sich in einer Gruppe unglaubwürdig und verlieren an Ansehen.

Außerdem gibt es kaum Personen, die bei allen Themen, die im Rahmen von Massenkommunikation auftreten, kompetent genug wären, um die Gruppe ständig mit eigenen Interpretationen und Einschätzungen so beeindrucken zu können, dass sie durchgängig als „Opinion-Leader“ der Gruppe gelten könnten.

Die Meinungen anderer Gruppenmitglieder haben – wie dieses Beispiel der Durchsetzung von Innovationen in Netzwerken zeigt – einen begrenzten Einfluss auf die Meinungen von individuellen Akteuren. Einen generellen „Opinion-Leader“-Effekt, auf dem wir unsere Kommunikations-Strategien aufbauen könnten, kann es nicht geben.

Wer Kommunikations-Konzepte entwickelt, kommt nicht darum herum, genau zu untersuchen, wie die Bedürfnislage anzusprechen der Personen ausgestaltet ist und wie diese sich in Entscheidungssituationen ihre individuellen Meinungen bilden. Erst aufgrund gültigen Wissens über dabei wirksame Meinungsbildungs-Mechanismen können erfolgreiche Kommunikations-Maßnahmen gestaltet werden.

Mehr zu Kommunikations-Prozessen und Meinungsbildungs-Mechanismen finden Sie hier:

Band 1: Grundlagen

Format: PDF

312 Seiten, 13 Abbildungen

Dateigröße: 5,32 MB

ISBN: 978-3-9814882-0-3

Preis: 12.90 Euro

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Band 2: Mechanismen

Format: PDF

460 Seiten, 56 Abbildungen

Dateigröße: 13,35 MB

ISBN: 978-3-9814882-2-7

Preis: 13.90 Euro

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