Hören Individuen tatsächlich auf Meinungsführer?

Eine ständig wiederholte Annahme bildet den Kern des Strategie–Modells der klassischen Konzeptionslehre. Darin »geschulte« Konzeptioner arbeiten mit einer so genannten »Meinungsführer– Theorie« und nehmen damit an, dass es zwischen Personen ein Einflussgefälle gibt.

Dieses Einflussgefälle soll bewirken, dass »Einflusspersonen« Informationen an »Beeinflussungspersonen« so weitergeben können, dass diese die Informationen wie vom Konzeptioner gewünscht aufnehmen und eine der Ansichten des »Meinungsführers« entsprechende Meinung annehmen.

Konzeptioner glauben in diesem Sinne an das Wirkprinzip der »Zweistufen-Kommunikation«:

Wenn es PR–Leuten beispielsweise nicht gelingt, die Individuen in einer Gruppe direkt anzusprechen, hoffen sie, stellvertretend direkt mit »Meinungsführern« sprechen zu können – so genannten »Meinungsmultiplikatoren« oder »Opinion–Leaders« – die als Verbündete nun für sie die Arbeit übernehmen und die Informationen Person–für–Person weitertragen. Im Einzelnen stellen sie sich das so vor: Personen, die durch ihre große Entfernung zum »Sender« nicht unmittelbar für die Informationen des Klienten erreichbar sind, werden über die Meinungsmultiplikatoren schließlich doch direkt erreicht. Konzeptioner nehmen an, dass »Opinion–Leader« wie »Relais–Stationen« als Mittlerpersonen fungieren. Die meisten PR–Leute halten vorzugsweise Journalisten für ganz wichtige dieser »Relais–Stationen«.

Die widerlegte »Meinungsführer«–Annahme 1: Lazarsfeld/Katz

In dieser klassischen Konzeptionslehre beziehen sich Autoren häufig auf den österreichisch–amerikanischen Soziologen Paul Felix Lazarsfeld, wenn sie die Zweistufen–Kommunikations–Theorie vorstellen.

Aber was hat Lazarsfeld tatsächlich hierzu herausgefunden und geschrieben? Blicken wir in die bekannte Studie, die er zusammen mit seinem israelisch– amerikanischen Kollegen Elihu Katz unter dem Titel »Personal Influence – The Part Played by People in the Flow of Mass Communication« im Jahr 1955 veröffentlicht hat.

Die beiden Soziologen hatten die Wirkungen von Massenkommunikation betrachtet, wie sie etwa von Rundfunkstationen und Zeitungen ausgehen. Sie stellten fest, dass zwischenmenschliche Beziehungen einen erheblichen Einfluss auf die Wirksamkeit der Massenmedien haben. Quintessenz ihrer Veröffentlichung ist, dass das Wissen über die zwischenmenschliche Glossary Link Umgebung eines Menschen wesentlich ist, um nachzuvollziehen, inwieweit dieser von Massenmedien erreicht wird und wie er auf Kommunikationsinhalte reagiert.

Die individuellen Meinungen zu massenmedialen Inhalten sind aus der Sicht von Katz und Lazarsfeld ein Resultat der Meinungen und Einstellungen, die sich in der Gruppe gebildet haben, der die einzelnen Medienkonsumenten angehören.

Welche Rolle spielen dabei nun so genannte Meinungsmultiplikatoren?

Katz und Lazarsfeld stellten fest, dass es in den Gruppen, denen individuellen Mediennutzer angehören, Personen geben kann, die »Schlüsselstellungen« einnehmen und bestimmen können, ob ein bestimmtes Thema in der Gruppe in Umlauf gesetzt wird und wie dieses zu beurteilen ist.

Mit Blick auf ihre Untersuchungsergebnisse kommt in diesem Sinne so etwas wie »Meinungsführerschaft« tatsächlich vor. Doch die Forscher schränken die Bedeutung dieses Phänomens wesentlich ein:

Denn, um die kurzfristige Wirkung von Massenmedien empirisch beurteilen zu können, müssen ihrer Ansicht nach die Beziehungen einer Person in einem konkreten Fall stets systematisch untersucht und berücksichtigt werden. Es gibt für die beiden Kommunikationsforscher keinen allgemein wirksamen Meinungsführer–Effekt.

Zwar ist grundsätzlich aus ihrer Sicht festzustellen, dass im Rahmen von Massenkommunikation die Beziehungen Gruppenmitglieder die Wirkung der Massenmedien auf Individuen bestimmen und dadurch die Dynamik dieser Kommunikation beeinflussen. Ob dabei allerdings in einer Gruppe einzelne Personen eine Führungsrolle übernehmen, ist eine empirische Frage, die nicht von vornherein beantwortbar ist.

Stattdessen spielen heute Führungsrollen in sozialen Netzwerken erfahrungsgemäß eine relativ untergeordnete Rolle. Heute ist das Vertreten einer »eigenen Meinung« und das Mitdiskutieren wichtig – »Nachsprecher« machen sich in einer Gruppe schnell unglaubwürdig und verlieren an Ansehen. Außerdem gibt es kaum Personen, die bei allen Themen, die im Rahmen von Massenkommunikation auftreten, kompetent genug wären, um die Gruppe ständig mit eigenen Interpretationen und Einschätzungen so beeindrucken zu können, dass sie durchgängig als »Opinion–Leader« der Gruppe gelten könnten.

Die widerlegte »Meinungsführer«–Annahme 2: James S. Coleman

Der amerikanische Soziologe James S. Coleman hat zum Thema Meinungsbildung in Gruppen und Netzwerken untersucht, inwieweit sich beispielsweise Ärzte an Meinungen ihrer Kollegen orientieren. Anhand des Beispiels neu auf den Markt kommender Medikamente untersuchte Coleman, welche Rolle die Einschätzungen und Urteile von Kollegen bei der Durchsetzung von Innovationen spielen.

Es stellte sich heraus, dass Mediziner nur in den ersten Monaten nach Verfügbarkeit eines neuen Medikaments auf die Meinungen der Kollegen in ihrem Netzwerk achteten. Haupteinsicht Colemans war es, dass Kollegen–Meinungen zwar wichtig sind, wenn zu Beginn einer Markteinführung Informationen über Innovationen verbreitet werden. Die Neigung der einzelnen Ärzte, Informationen und Ratschläge zu berücksichtigen, ist allerdings begrenzt.

Sie achten auf die Meinungen ihrer Kollegen nur so lange, wie sie in Bezug auf die Beurteilung der neuen Droge unsicher sind. Sobald diese Unsicherheit vorbei ist – nach einigen Monaten etwa – spielen Kollegen–Einschätzungen für die Beurteilung der Innovation kaum noch eine Rolle.

Die Meinungen anderer Gruppenmitglieder haben also – wie dieses Beispiel der Durchsetzung von Innovationen in Netzwerken zeigt – nur einen begrenzten Einfluss auf die Meinungen von individuellen Akteuren. Einen generellen »Opinion–Leader«–Effekt, auf dem wir unsere Kommunikations– Strategien aufbauen könnten, kann es also gar nicht geben.

Halten wir abschließend fest, dass auch die Annahme der klassischen Konzeptionslehre, die Behauptung der Meinungsmultiplikatoren–Theorie, nicht aufrechterhalten werden kann. Kommunikations–Strategie braucht in Zukunft offenbar eine grundsätzlich andere Begründung als die, welche in der bisherigen Konzeptionslehre und ihrem Strategie–Modell verankert ist.

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